暨南大学“传媒领袖讲习班”第三期(2010年7月21-25日)

    主讲嘉宾：黄升民

    主题：——构建中国式“媒·信产业”新业态

    地点：暨南大学科学馆国际会议厅

    时间：2010年7月22日上午

    主持人谭天：

    各位老师，同学们，暨南大学传媒领袖讲习班第三期请来了重量级的人物，现在都陆续登场，今天第一位演讲嘉宾是中国传媒大学学院的黄升民教授。我先简单介绍一下，中国传媒大学广告学院院长，教授、博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员，兼任《媒介》总编辑，1997年获优秀留学回国人员光荣称号。1998年经人事部批准为有突出贡献的中青年专家，主持多项省部课题，出版《媒介经营与产业化研究》、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》、《中国广告活动实证研究》、《广告观—中日广告对比研究》、《中国市场广告投放指南》等著作，多次荣获人文社科优秀成果奖。大家知道，现在在媒介融合的背景下，我们国家三网融合吹响了集结号，黄升民教授正在组织广电总局这一重大课题，今天演讲的课题是三网融合——构建中国式“媒·信产业”新业态，下面有请黄升民教授为我们演讲。

    主讲嘉宾黄升民：

    谢谢谭老师，各位同学、各位同仁，上午好!今天讲的题目三网融合是一个比较复杂的题目。三网融合现在提的很多，因为十多年来有不同的提法，也有不同的诉求，到今年这一步是迈得最大的，确实没有什么退路，一定要往前走。社会高度关注，因为它影响的是传媒业、通讯业、信息产业的将来，今天用自己今年的研究成果和心得跟大家讲讲。

    我的标题是“三网融合：构建中国式‘媒·信产业’新业态，这是发表的一篇学术论文，概括了我的一些想法，一共有四部分内容。第一部分是三网融合在中国有三次大的碰撞。第二部分是融而不合的现实。什么地方融，技术上融，我们在经营、产权、产业上是融而不合的，这是它的现实。三网融合的未来，产业是什么样的?在三网融合政策的指导下，我们要把握它的未来，这是我们的一个假设，但是假设要一步一步到来，就是第三部分和第四部分。

    媒介产业化与融合的背景问题

    在讲之前，先把媒介产业化的概念复习一下。最初谈媒体是在经营上的，后来上升到产业来讲，我们是在1996年的时候，提出来媒介产业化的概念。到现在还有很多争议。所谓产业化是指从单纯的文化，精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象，这是当时产业化的概念。媒介经营个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则构建内外关系，从而形成媒介产业。这两个说法是有争议的，有很多不同的声音，觉得说得太早了，这无所谓，因为学术上可以争论。

    这里讲讲媒介产业化概念的演进。传媒原来都是事业单位，全部是国家拨款。后来到79年有了广告，开始进行企业化、商业化的过渡。到90年代当商业化已经涵盖不了，有一个更大的规模需求，就向产业链过渡。所以媒介的“商业化”和“企业化”的概念对于解释中国媒介从原来的单一功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是相当有用的。但是，当规模巨大且交易市场相当成熟的时候，这个时候涵盖不了，有局限，所以产业化的概念就出现了。

    我们也可以从更多资源来解释，这就说到一个核心问题，媒介自身的资源是什么。做报纸就靠报纸的售卖还有广告，电视主要经营收入是以广告为主，也有出售节目版权和内容。这是一个资源的内部交易，是内部市场的结构，但是现在有外部资源进入的时候发生了什么问题?有了社会化的问题，社会资源进入的问题，所以用产业化来概括。产业化很重要的概念是外部社会的进入问题，这个核心就是融合。在90年代的时候就已经提出了融合化。人们说媒介融合应该是从80、90年代信息产业高涨的时候，计算机带来信息革命的时候，大家就关注融合问题。

    融合是很重要的核心概念。融合从定义来讲，是两个或是两个以上的物体或者组织通过相互的交织融合而改变原有成份，形成新物体组织的变化过程。在80年代和90年代交汇时引起了一股非常大的浪潮，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。我这里这篇文章是十年前写的，是邮电产业，现在是电信产业和广电产业。两个行业虽然都属于信息产业的大范畴，但是互相之间是不同的，广播就是广播，一根线下去传遍全国甚至全球。广电的信号过去是一直模拟，80年代末，在技术领域，大家熟悉的数字技术，0101的语言实现了技术创新，这就是计算机数字技术带来的广电和电信的融合的技术基础。

    数字技术的融合改变了媒介的秩序，引起了政策和制度上的问题。原来邮电是邮电，广播是广播，媒介法和通讯法有一个很大的不同。通讯是保持人的自由，对通讯者之间所传递的内容是保密的，是不能干预的，这是基本的逻辑，叫做内部保密。媒介是受监管的，是受到审核的。有些国家喜欢事前的监管，有些国家喜欢事后的监管，内容是要负责的，要审核的。如果两者融合起来，就关系到谁管谁的问题。这里有一个重要的法律界限，我们有很长时间，学术界把界限搞混了，它用通讯自由来阐述媒介的问题，逻辑起点其实是不一样的。我们现在面对的就是这个问题，原来各管各的，自己管自己，有很清楚的秩序，现在产生了一些模糊，是否该管，怎么管，这就涉及到制度的问题。

    我们说媒介产业化的概念延伸是媒介的融合，这个时候，整个工业产业向信息产业转移是一个潮流，现在在不断强化，这是人类文明发生的变化。18世纪的工业革命是以工业为主导，现在是信息产业为主导。信息产业的核心就是多媒体产业，多媒体产业的龙头是电波媒介，成为投资的焦点。因为它成为了融合的一个焦点：信息替代了工业产业，电波也就是广电产业自然成为龙头产业中最重要的焦点。产业的信息化和信息的产业化成为80年代末、90年代初很核心的关键概念。信息产业成为一个主导产业，融合就发生，这时候的焦点就落到了广电，通讯产业，这是融合的背景。

    三网融合的三次大的碰撞

    十年来，关于三网融合有三次大的碰撞。第一次碰撞替代融合性的提出与搁置，这是在90年代末的时候，融合已经在发生，现实中因此出现了很多恶性的冲突。电信要进入广电，要传输电视，电视要搞互联网，要做电话，这个时候冲突很多。在长沙、淄博都曾经发生了流血冲突，说明了那个时代融合的不和谐。这个时候国务院提出了三网融合，出了一个文件，把广电网并入电信网，避免重复建设。这是1998年的92号文件，规定“将原来广播电视部的广播电视传送网(包括无线和有线电视网)的统筹规划与行业管理，组织制定广播电视传送网络的技术体制与标准的职能，交给信息产业部”。这个文件的背景是什么?很重要的是在90年代全球发生的融合，以美国FCC电信、广电两个合并的法律所引起的。国务院这个时候提出融合，文件引起非常大的争议，业界发生了争议，认为这个文件很难实施，于是从1998年开始连续了一年多，无法实行。

    第二个阶段，搁置争议、各谋发展。这个时候是82号文件，广电和电信业务不得互营，这是在1999年底颁布的。这个文件很有意思，中国和国际上出现的技术潮流是不吻合的。国际上从美国开始、韩国、日本、欧洲都开始提出融合方案，开始实施融合的步骤。中国在这个时候却提出了不要争议，也不要互营，就形成了我们叫楚河汉界，广电做广电，电信做电信，互不干扰。

    这个时候广电强化有线、无线和卫星，这是广电很重要的组成部分。广电非常清楚，广播要走的肯定是融合之路，在融合之前，我必须把的事情做了。所以在广电，1999年以后，2000年进入数字化的高潮。我们看看广电现在的发展情况。熟悉广电的人应该知道，有多少座的播出机构，有多少，电视机有几亿，有线电视用户是1.74亿户，整体收入增长快达到了1900亿，国家投入比例不到10%。这是广电的一个基本情况。

    广电数字化的基本情况。2000年开始进入台里数字化。2003年开始，进行有线数字电视。其实在90年代，我们的节目已经数字化，传输方面也是数字化了，但是有一个缺陷没有实现，老百姓家里面的电视机是模拟的，到现在很多人家里面很多电视还是模拟的。模拟的电视机阻碍了数字化的最后问题。这个问题怎么解决?在90年代全数字电视已经提出来了，但是转化的成本太高，老百姓不接受，就在模拟的电视机前加一个机顶盒，用机顶盒低成本解决数字化的问题。所以就是机顶盒加上模拟电视机实现电视数字化。在99年英国做得不错，2000年的时候，中国就开始学了。苏州那个时候就把机顶盒卖给老百姓，他们的做法就是把HBO、CNN、凤凰卫视都放在里面，老百姓肯定愿意，花5千元就能收看这么多节目很划算。那时候苏州就说，我们做得非常好，大家都很踊跃。但很快出现了一个重要的问题，在中国电波的天空是没有开放的，所以后来把这种做法禁止了。于是问题就出现了，要让老百姓用机顶盒，但是又没有足够的拉力来拉动。这个时候就提出了整体转化的思路，不要一个个机顶盒地卖，要一片片地换，由网络公司出资，免费发放机顶盒。于是在青岛开始免费发放机顶盒，这叫整体转换，青岛模式。

    2006年开始了数字声音的广播技术实验。2007年开始了移动广播CMMB。2008年，开始了地面数字电视，地面就是微波。同年开始了直播卫星。从03年开始，一直是在传输技术和传输网络方面发展，到09年提出下一代广播电视网，以NGB作为示范区推进三网融合，有线、地面、移动和卫星构成了它的整体。

    那么广电新媒体的发展情况怎样呢?有线数字电视到去年有6500万户，今年应该要突破7000万户，数字化达到38%。直播星大概是1000万套设备，地面数字电视用户数可达到三四千万，覆盖上百个城市，还有高清频道，有CMMB覆盖到262个城市，还有IPTV全国用户数突破200万。广电新媒体的发展方向，已经把自己的思路理清了。融合性，即融合新的各种接收终端，实现全媒体覆盖，提供多种业务服务，展现多种媒体形式，构建以家庭为服务对象的全媒体。互动性，即业务互动、用户互动、网络互动。但广电的特色，是可控可管的，互联互通的，而且把可管可控放在一个比较重要的位置。还有监管、公益和商业利益，这是它发展的一个基本方向。

    我们《媒介》杂志今年把三网融合放在比较重要的位置，做了一些相关的专题。这是南方广播影视集团的情况。这是杭州华数的情况，他们从2005年开始做，网络体系的整体条件起步比较高，有线电视网络、宽带网、有线交互式网络、无线交互式网等，它都具备。我们在研究个案的时候，杭州华数是最典型的，它有各种交互性，各种服务。有互动的电视门户、直播频道，有互联网门户，有音频手机，所有都在电视、网络上能够实现三网融合的全业务，杭州华数都做了示范。这是湖南广电集团的情况，除在自己的内容上有所规划，同时在网络上跟淘宝合作做了新媒体业务，这些都是按照全媒体的发展来建构的。这是上海文广集团的情况，上海把整个新业务做了一个剥离，通过“百视通”做三网融合方面的全业务运营。技术层面、内容层面、终端层面都是多样多种的，多种服务在这个平台上可以实现，看电视、上网、打电话、购物都是在这个平台上实施的。这是江苏总台的情况，基本的方向也是类似的。

    电信方面的布局，则是沿着媒介化的方向在发展。电信这十多年来的产业格局是电信+联通+移动，他们都是全网、全业务的，技术上也是从2G到3G升级，做一种综合的信息服务机构。电信产业发展也是很快的，网民去年统计是3.8亿，现在已经有4亿，手机有7.4亿。固定电话还有接入用户都是世界上最大的，手机电视、手机阅读的用户量都非常大。

    电信行业的战略转型。第一个就是从通讯专家到综合的信息服务的调整。第二是积极进入传媒领域，内容传输，内容生产，内容播控。电信产业在三网融合中争夺的焦点有两个：要做IPTV，要主导手机电视。所以在战略上转移是非常重要的，整个电信运营商的思考都是朝着媒体型的业务发展过渡。我们看到中国移动战略转型，中国电信也是把综合信息服务提供商放在重要的位置上。中国联通也是一样的，用它的表述TIME战略就是媒体、信息、娱乐、通信。实际上它的本行是通信服务，其他都是它的延展。

    拿电信的产业布局和广电对比，发现非常相似。比如中移动的产业链布局，有核心业务，包括手机报阅读、音乐等等。而且它正在建设多个内容基地，比如辽宁、江苏、广东、四川都有。有一个数字，音乐音频的市场过去全国合起来不到5亿的规模，但是中移动建设了以后，短短两三年间达到了两三百亿，发展是很迅猛的。IPTV也是电信的一个主营业务，它同样拥有非丰富的业务类型，有增值业务，基本视、音频类业务，应用解决方案等等，都是非常成熟的。手机上网业务，光手机上网占了28.9%，现在更多。这是中移动的手机报，已经超过了4000万的业务。报业原来希望通过新媒体的转换实现商业模式新的尝试，但是报业一直没有做起来。中国移动一进入开放就做成了，一个大约3元/月，如果达到4000万用户量，那是非常大的业务收入。

    我们一个很重要的话题，技术上融合是不可回避的，资本市场也关注未来投资前景。作用电信行业为什么要觊觎传媒领域。我觉得有三个原因：

    第一，原有的盈利空间日益衰竭，通讯主营业务就是语音通讯，但是全球的趋势是，语音业务规模在不断萎缩。

    第二，新的技术进步形成了巨大的陷阱。技术不断进步需要不断的投入。现在非常时尚的3G手机，三大运营商各投入了超过500亿，总共有1500亿的投入，到目前为止商业模式还是不清晰的。最近工信部的部长说我们要做光纤入户的工程。光纤入户差不多要4000亿，这些钱投进去之后，光纤用户市场的商业模式在哪里?不知道。所以这里面有巨大的陷阱。互联网不断地发展，互联网是一个寄生性的产业，它不需要自己去组网，不需要自己投入太多。但是它是吃你的带宽，国际上很多电信运营商被拖垮了，其实是被互联网拖垮的。中国的电信行业也被互联网拖得很疲惫，这是一个巨大的技术陷阱。

    第三，需要物理市场空间和虚拟的概念空间。我要有新的盈利东西，才可能吸引新的投资可能，同时在资本市场有反馈。所以就非常积极向着所谓的媒体业务发展。我们可以看到，语音业务不断下降，而增值数据服务是不断上升的。这是电信系统最看重的ARPU值却连年在下降，表明盈利空间是在萎缩的。在这里面，通信业是传媒业的救星吗?有同学跟我说，这样挺好的，电信业进入传媒业能够带来大量投资，何乐而不为。但是我的结论是会变得更加集中、更加垄断、更加压榨。如果不改变分配模式，你做内容的生产者就是黑煤窑的矿工。煤是值钱的，但是挖煤的值钱吗?控制流通的值钱，卖煤的有钱，但是挖煤的就没有钱了，这里面要看投资的分成。只要和中移动合作，50%就要给它，还要找一个牌照商合作，又要扣掉25%，十块钱的生意最后只剩下两块五。所以说创意产业要发展，分配机制没有完善的前提下是不可能的。别人老说，日本、韩国的3G做得很好，我说不是的。日本的营运商只拿10%，90%让CP、SP去分，我的意思是我们的分配是不合理的。

    到了三网融合的第三个阶段，重提三网融合。今年1月，温总理亲自召开的国务院常务会议。数字技术的不断发展，内容业务的高度提升，传输也要升级，服务平台要完善，这个大背景下提出三网融合，必须要融合了。这个时候技术条件具备了，但是两个产业还是对峙的，这个时候国家的意志开始界入。在这次会议上也提出了融合基本原则。我们看看什么是融合，基本原则是什么?这是当时会上的表述。

    三网融合的定义，电信网、广播电视网、互联网向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享。同时为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。

    三网融合有自己的原则条件，这也是国务院文件非常重要的基本原则。第一，突出重点，试点先行，以广电、电信业务双向进入，培育合格市场、网络升级改造为重点。第二，统筹规划、资源共享。将通讯网和广电网建设和升级改造纳入国家统一规划，实现互联互通、资源共享，避免重复建设。第三，分业监管、共同发展。政法部门还是分开的，有分工，但是要共同监管。第四，加强管理，保障安全。前面的原则大家都很好理解，最后一个原则电信行业最不接受的，就是坚持正确的宣传舆论导向，坚持社会效益第一，改进信息内容监管方式，提高监管能力，保障网络信息安全和文化安全。这一次的三网融合，与第一次和第二次有很大的不同，就是前两次都是谈到产业发展，产业的利益为主导，高效率的资源配置。这次非常强调是不一样的，是社会的效益，网络信息的安全，文化安全。这里面提出一个非常重要的指针，就是信息安全，可控可管。作为中央、政府介入三网融合非常重要的出发点，不是以利益作为判断的。这是和原来的三网融合有很不一样的地方。

    中国“融而不合”的现实

    三网融合里面，都是为了争夺未来信息高地。广播电视和电信争夺实体网络控制权，互联网有技术、资本方面，掌握虚拟空间的依附寄生技巧，有很强的生存能力。

    在IPTV、网络视频、CMMB、3G利益，电信和广电之间，你的用户可能是他的用户。然后出现了第三网，移动互联网。第三网的发展，用户就变成了更大利益集团，形成了广电用户群、互联网用户群，信息通信用户群，这里面有很大利益的冲撞。三网融合是三网利益之间的博弈，有电信业、IT业、广电业。这个时候广电和电信在争夺，谷歌、苹果也在博弈，不同的利益组合就形成了不同利益融合的方式，政治、文化、多种组织交融。

    在这里，“融而不合”表现出不同产业的竞争预期。电信业有自己技术系统，无线、数据、语音、交换等等。这里面它的发展路径，移动性、传输效应是两个指针，从1G到3G，宽带的发展，各有不同。把传输网络作为一个支撑平台，语音和数据服务作为两个支撑点，以通道为主。广电把电信和IT作为两翼，内容和基础网络作为两个支撑点。IT行业是互联网的业务，它最重要有软件开发，互联网把所有的信息都吸纳进去了，是动态的。这个时候会形成一个运用的创新平台，广电的、通讯的网络都会成为它的一个支撑点。

    所以融而不合背景隐含了平台竞争的机制，在这里说这个问题，太大了，一下说不完。我这里有开一篇文章专门讲到这个问题，文章题目是《数字媒体时代的平台建构与竞争》，2009年底发表在《现代传播》杂志上的。过去的资源和管制是建立竞争机制的东西，控制牌照、频率就形成竞争优势，现在频道很丰富，是不稀缺的，于是就形成了新竞争思路和规则，我们把这叫做平台竞争。平台是一个竞争的手段，其实去中心化和在再中心化是同时进行的。比如手机，我们都相信手机得快捷、方便和家人沟通非常容易。但是这个东西就等于你把一个间谍放在身边。所以最自由的时代就是最不自由的时代。这就是平台的平衡性。文章很长，我就不解释了，有机会看看这篇文章。

    中国式三网融合的产业遐想

    如何融合，我们给出一个新的思路，就是一个大脑、一个躯干，两条腿的松散式混业结构。第二个是向，这是共享平台的功能。一个大脑，就是媒介的思维，建构在3+1网络躯干上的统合内容，业务、传输、终端服务的交叉相融发展的神经中枢。一个躯干，就是互联网式的平台化运作模式，广电和电信都不可避免地“互联网化”。两条腿就是广电和电信的异质同构的基础网络作为支撑，电信广电业务上相互进入，混业经营。时间有限，我这里就不展开了，关于我所提出的产业发展新业态，如果大家关心可以在去查这篇文章，《三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态》。

    在结束的时候，我用自己文章的一段话来总结，关于“三网融合的历史发展”、“平台竞争现状”以及“未来发展的一些遐想”三个问题。中国式的三网融合，背景是中国的大国经济成长，中国式的社会主义形成与发展，所以不是单纯行政的融合，也不是单纯市场利益的融合，而是一个双面属性支配下的融合，这是现实国情下的选择，是一个客观事实。

    我本人从上个世纪90年代初期就研究媒介，一直纠结于媒介体改革和制度创新，但是逐渐发现媒介改革所依循的逻辑和路径，其核心是双面属性下的做大做强，即不完全市场化，也不完全事业化，看得见的手和看不见的手同时起作用，相信该逻辑也将影响三网融合的发展路径，因为中国的三网融合说到底是迎合中国国家信息战略布局的现实需求。这就是中国式“媒·信产业”新业态的到来，谢谢大家!